Khách sạn hạng sang phủ sóng khắp thế giới

Đi dọc theo hành lang của Mandarin Oriental, khách sạn nằm ở Bangkok được coi là một trong những khách sạn sang trọng nhất thế giới, bạn có thể ngửi thấy mùi hoa lan thoang thoảng nhưng lẫn trong đó là cả mùi… tiền. Cuối thế kỷ 19, đây là khách sạn lớn duy nhất ở Thái Lan với ánh điện sáng choang, các bàn bi-a và những chiếc bồn tắm. Kể từ đó đến nay, Oriental đã bổ sung thêm rất nhiều hạng mục như 1 spa hiện đại và 9 nhà hàng sang trọng. Tuy nhiên, vị trí là 1 nơi sang trọng để nghỉ ngơi thoải mái của khách sạn này không bao giờ thay đổi.

Nhưng Bangkok đã thay đổi. Nếu đi dọc bờ sông Chao Phraya, có thể nhìn thấy trên nóc những tòa nhà chọc trời là logo của những thương hiệu khách sạn nổi tiếng của thế giới như Hilton, Peninsula hay Shangri-La. Cách 2 dặm về phía Đông Bắc, bức tranh còn nhộn nhịp hơn với Crowne Plaza, Four Seasons, Holiday Inn, Hyatt, InterContinental, Marriott và nhiều cái tên khác.

Và cảnh tượng này không chỉ xảy ra ở Bangkok. Thế giới ngày nay đã bị “xâm chiếm” bởi những chuỗi khách sạn. Theo số liệu của công ty phân tích STR Global, hiện các chuỗi khách sạn có thương hiệu đã được công nhận rộng rãi đang cung cấp tổng cộng 7,5 triệu phòng, trong đó một nửa được xếp vào nhóm sang trọng. Hàng đêm, số người ngủ trong các khách sạn này lớn bằng dân số của 1 quốc gia nhỏ. 5 chương trình khách hàng thân thiết lớn nhất có tới 198 triệu thành viên.

Nhiều hoạt động thương mại và ngoại giao diễn ra trong các khách sạn, với mức độ thường xuyên có thể sánh ngang với tại các phòng họp của doanh nghiệp hay đại hội đồng Liên hợp quốc. Tháng 11/2013, các cuộc đàm phán về chương trình hạt nhân của Iran diễn ra ở khách sạn InterContinental Geneva, Thụy Sĩ. Khách sạn là nơi người ta nói về kế hoạch thâu tóm đối thủ và cả tranh luận về tình trạng trái đất nóng lên. Khách sạn còn là nơi để tổ chức hôn lễ, tiệc tùng, ăn trưa và mua sắm.

Tính chất đồng nhất của các chuỗi khách sạn ngày nay có từ năm 1984. Kể từ thời đó, các nhân viên khách sạn học thuộc những câu tiếp đón khách, phòng ốc giống nhau và cửa sổ được bịt kín. Người nghèo không được phép bước vào trừ khi làm việc ở đây.

Từ mang đậm màu sắc quốc gia...

Lịch sử các chuỗi khách sạn đình đám của thế giới có thể chia thành 3 giai đoạn. Các thương hiệu ra đời trong khoảng thời gian từ 1860 đến 1960. Khách sạn Le Grand Hotel của Paris mở cửa tử năm 1862, với 800 phòng được thiết kế mang đậm phong cách Pháp.

Do vận tải biển và đường sắt phát triển giúp kết nối cả thế giới với nhau, ngày càng có nhiều khách sạn sang trọng được xây dựng. Dù là đơn lẻ hay là thành viên của 1 tập đoàn, mỗi khách sạn đều có 1 phong cách riêng và thường mang đậm chủ nghĩa dân tộc. Vua Alfonso XIII của Tây Ban Nha xây khách sạn Ritz ở Madrid để chạy đua với London và Paris. Khi khách sạn Waldorf Astoria của New York được cải tạo và mở cửa trở lại năm 1931 (sau khi đỉnh điểm Đại khủng hoảng qua đi), cựu Tổng thống Hoover gọi đó là “nơi triển lãm lòng can đảm và sự tự tin của cả nước Mỹ”. Và khi chiến tranh lạnh bắt đầu, Joseph Stalin muốn khách sạn Hotel Ukraina ở Moscow là 1 biểu tượng cho sức mạnh của Liên Xô.

Trong những năm 1950, Conrad Hilton quyết định sẽ tiến quân ra thị trường nước ngoài. Ông đã đúng khi tin rằng các khách sạn của phương Tây sẽ có mặt ở bất cứ nơi nào mà máy bay có thể đưa khách hàng đến đó. Toàn cầu hóa và sự trỗi dậy của thị trường mới nổi giúp ngành kinh doanh khách sạn bùng nổ trong suốt nhiều thập kỷ. Nhưng ông đã không thể nhìn thấy trước điều gì sẽ xảy ra với các thương hiệu. Để vươn ra toàn cầu, các chuỗi khách sạn buộc phải xóa đi bản sắc dân tộc và từ bỏ mô hình kinh doanh cũ.

Đến giai đoạn công nghiệp hóa với những quy tắc khô cứng

Năm 1960 đánh dấu giai đoạn thứ hai trong lịch sử phát triển của ngành khách sạn thế giới. Trong giai đoạn này, công việc chăm sóc các vị khách đã được công nghiệp hóa. Có hai cải tiến đã tỏ ra rất hữu ích. Đầu tiên là việc tách bạch hai mảng kinh doanh bất động sản với mảng chăm sóc khách hàng nhờ sự phát triển của thị trường nợ. Marriott tách đôi năm 1992. Năm 2013, Accor của Pháp trở thành chuỗi khách sạn mới nhất đi theo làn sóng này.

Chuyển công việc xây dựng khách sạn cho những doanh nhân địa phương giúp các chuỗi khách sạn bành trướng nhanh hơn. Ở các nước phát triển, họ còn có thể thuê ngoài công việc mua đất hay đàm phán với các Chính phủ. Còn ở phương Tây, các chủ sở hữu sẽ là các nhà đầu tư. Ở châu Á thường là các gia đình giàu có muốn thể hiện đẳng cấp.

Trong một số trường hợp, khách sạn còn ủy quyền quản lý cho người địa phương. Nhưng như vậy thì làm sao có thể đảm bảo những căn phòng chắc chắn sẽ được dọn dẹp sạch sẽ là các món ăn được nấu đúng tiêu chuẩn? Đó là lý do để các hợp đồng nhượng quyền ra đời với những tiêu chuẩn và cả những đơn vị giám sát được các tập đoàn khách sạn thuê để kiểm tra quy trình vận hành.

Marriott đã biến quy trình nhượng quyền thành cả 1 bộ môn khoa học. Thế hệ ông chủ thứ hai của nó, J.W. Marriott junior, người vẫn đang điều hành chuỗi khách sạn này, trở thành chuyên gia trong lĩnh vực này. Từ Tokyo đến São Paulo, tất cả các đĩa trứng ốp lếp đều phải có hình dáng giống nhau. Một quản lý ở Marriott Dubai cho biết anh phải tuân theo 2.300 quy tắc, trong đó có cả những cụm từ để chào đón khách.

Quy tắc của Hilton là phải trả lời điện thoại sau 3 tiếng chuông, thú cưng của khách không được nặng quá 34 kg. InterContinental cho phép nhân viên đợi đến tiếng chuông thứ 4 mới trả lời điện thoại, tủ đựng đồ uống phải được làm đầy trở lại khi vơi mất 2/3.

Mô hình này đã tạo nên những lợi ích to lớn về mặt kinh tế nhưng sự đồng bộ lại gây nên thất bại về mặt cảm xúc và làm giảm sự trung thành của khách. Theo Deloitte, giờ đây khách thường mang theo không chỉ một mà nhiều thẻ khách hàng thân thiết và chỉ chi tối đa một nửa ngân sách cho mỗi chuỗi. Khách phải nhìn thấy tấm biển đề tên khách sạn mới nhận ra đó là chuỗi nào bởi các chuỗi quá giống nhau. Khách dựa vào những tấm ảnh chụp và số điểm trên TripAdvisor để tìm hiểu thay vì gọi đến khách sạn.

Trong danh sách 100 khách sạn hàng đầu thế giới được lựa chọn bởi các độc giả của tạp chí Condé Nast Traveller, chỉ có 1/3 là các chuỗi lớn. Website chia sẻ phòng nghỉ Airbnb đã kết nối tới 9 triệu khách, đến nỗi đang khiến giới chức New York cảm thấy phiền phức mà muốn người dùng phải trả nhiều thuế hơn.

Khách sạn trong mơ của bạn là gì?

Liệu các khách sạn lớn có thể kết nối cảm xúc với khách hàng trở lại? Các chuỗi đều hứa hẹn dịch vụ của mình là độc nhất vô nhị, nhưng “nhân bản” các dịch vụ hoàn hảo trên diện rộng với khoảng 16.500 phòng trên khắp thế giới dường như là 1 mục tiêu bất khả thi.

Từng có thời các khách sạn cạnh tranh với nhau thông qua tiện nghi: đầu tiên là những lọ đựng dầu gội sang trọng, sau đó là đệm, tivi và spa. Giờ đây cuộc cạnh tranh đã chuyển sang tập trung vào những “điểm chạm cảm xúc”. Nhân viên khách sạn sẽ xem qua hồ sơ của khách hàng trước khi họ đến. Một khách sạn ở Colorado tải ảnh gia đình bạn về từ Internet và đóng khung treo sẵn trong phòng nghỉ để tạo sự bất ngờ. Thậm chí 1 khách sạn cao cấp ở Mexico sẽ chọn màu chỉ trong bộ kim chỉ để sẵn trong ngăn kéo giống với màu quần áo khách mặc.

Tuy nhiên, như thế là chưa đủ để tạo ấn tượng và liệu khách có thực sự kỳ vọng những cử chỉ thân mật từ những nhân viên có thu nhập mỗi tuần còn thấp hơn cả hóa đơn quầy bar của khách?

Có một giải pháp khác cho vấn đề bản sắc xuất hiện từ những năm 1980, ở New York. Ian Schrager và Steve Rubell từng điều hành 1 hộp đêm trước khi mở ra chuỗi khách sạn Morgans năm 1984. Ý tưởng của họ là các nhà hàng và quầy bar trong khách sạn nên chứa đầy những người địa phương chứ không phải những vị khách đang cảm thấy cô đơn. Và khách sạn nên định vị khách dựa trên sở thích của họ thay vì thu nhập.

1 thập kỷ sau, tập đoàn Starwood đã vay mượn ý tưởng này và tạo ra W – chuỗi khách sạn kiểu mới lớn nhất thế giới trong 4 thập kỷ.

Theo Richard Solomons, ông chủ của công ty IHG, phương pháp tiếp cận mà các khách sạn đã dùng suốt 1 thế kỷ nay là phân loại khách theo thu nhập đã lạc hậu. Ông đang điều hành một chuỗi các khách sạn chuyên phục vụ khách Trung Quốc với những bữa buffett và phục vụ mì gói lúc nửa đêm. Những fan hâm mộ nhạc rock có thể chọn lựa những khách sạn của chuỗi Hard Rock Cafe. Còn những người thích thời trang thích ở tại chuỗi khách sạn điều hành bởi Bulgari. Bên cạnh đó là những thương hiệu khách sạn sinh thái dành cho những vị khách thành thị hay những khách sạn phù hợp với nhóm khách thích khoe hình trên mạng xã hội.

Theo kiến trúc sư Adam Tihany, hãy quên đi khái niệm phải thiết kế khách sạn sao cho khách cảm thấy giống như ở nhà. Những quy tắc cần được nới lỏng, và khách sạn phải linh hoạt hơn vì hiện nay khách du lịch Trung Quốc và Ấn Độ đang tăng mạnh và sẽ sớm vượt qua cả làn sóng khách Nhật Bản và Nga trong giai đoạn 1980 – 2000. Trong khi đó mạng xã hội và điện thoại di động sẽ buộc các khách sạn phải tương tác với khách hàng rất nhanh chóng.

Tất cả những điều trên thuộc về mẹo trong marketing. Giai đoạn phát triển thứ 3 của ngành kinh doanh khách sạn có lẽ sẽ đối lập với giai đoạn công nghiệp hóa trước đó với sự tương tác và thấu hiểu khách hàng thay vì những quy tắc cứng nhắc.